L’image est l’ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise

Une image est subjective, en principe individuelle, souvent collective

L’image peut être bonne ou mauvaise pour la marque

Face à la banalisation de l’offre, la différence repose beaucoup sur l’image

La valeur immatérielle des marques prend le pas sur les avantages-produits réels.

Les images sont fortes ; elles sont persistantes et plus difficile à faire bouger que la connaissance des caractéristiques produits.

Une marque est d’autant mieux armée pour l’image qu’elle sait préserver une qualité et des caractéristiques propres aux produits, au dessus de la moyenne

2 images ;

L’image perçue ; perception à un moment donné de la marque par tout le public ou une certaine catégorie de personnes

L’image voulue ; synonyme de positionnement (en marketing) : ce que la marque veut incarner d’unique et de différent par rapport à ses concurrents, aux yeux de la cible. C’est une volonté stratégique de faire évoluer l’image perçue pour la positionner de façon précise dans l’esprit de la cible et la différencier de la concurrence

Rôle de l’image ;

• Aide le traitement de l’information reçue par le consommateur, elle favorise le repérage des marques
• La différencie et la positionne par rapport aux marques concurrentes
• Crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque
• Donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter
• Valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent
• Permet et oriente les extensions de marque

Développer son image, comment ?

- L’identité de la marque : Nom, système d’identification visuelle et sonore, histoire de la marque, valeurs attachés à la marque
- Le produits : attributs (ce qu’on associe à la marque et qui tient à son ou ses produits ou à l’une de ses caractéristiques ; la coque rouge de Babybel), nouveaux produits, l’expérience retirée de l’usage des produits, les modes d’utilisation, …
- Le prix
- Ce qu’en disent les autres ; blog, rédactionnel, sites d’avis de consommateurs, …
- La communication de l’entreprise : déclaration des dirigeants, des chefs de produits, ..
- L’image de la distribution : les lieux de vente, d’exposition des produits de la marque
- La notoriété de la marque : une marque inconnue est suspecte
- L’ensemble des expressions de la marque : site Web, la façon de faire des promotions, ses mailings et e-mailings, son merchandising, ses R.P., etc.